İnsanlık tarihine bakınca gerçekten çok kısa bir süre önce hayatımıza giren ve tartışılır hale gelen bir kavram var. İçeriğin krallığı. Bill Gates’in “İçerik, kraldır.” sözüyle hayatımıza giren bu kavram, özellikle pazarlama iletişimcileri arasında büyük anlam ifade ediyor.
Kraldır, değildir, tartışmalarını bir kenara bırakıp önce içeriğin ne olduğuna bir bakalım. TDK, içeriği; sözlü veya yazılı anlatımda verilmek istenen öz, düşünce, duygu ve imgelerin bütünü olarak tanımlıyor. Söz konusu pazarlama iletişimi olunca; içeriğin, marka ve kurumun hedef kitlesine ulaştırmak istediği duyguyu, düşünceyi taşıması gerekiyor. İçerik, istenen fikri, bilgiyi hedef kitleye ulaştırdığı oranda başarılı kabul ediliyor.
Peki, pazarlama iletişiminde başarılı ve iyi bir içeriğin nasıl olması gerekiyor?
Önceliğin her zaman yaratıcılık olduğunu vurgulayarak, bu yazımızda dikkat edilmesi gereken 5 temel kuralı ele alalım. Bunu yaparken aslında geniş ve kapsamlı bir konuya giriş yapabilmek için çerçevemizi sınırladığımızı da unutmayalım.
1. Sadelik
Süslü kelimeler, ağdalı anlatımlar yapılan hataların başında geliyor. Bazen farkına bile varmadan bu yolda buluveririz kendimizi. Hâlbuki iyi içerik, fikri en basit şekilde anlatabilen içeriktir. En basit şekilde duyguyu, düşünceyi karşı tarafa geçiren. Zaten en zoru da bu değil midir? Bir şeyi, 7 yaşındaki bir çocuğa anlatır gibi anlatmak ve anlamasını sağlamak.
Aslında içerikte sadelik, konuyu çok iyi bilmeyi, tüm detaylarına hâkim olmayı gerektiriyor. Cümleler ne kadar kısaysa etkisi o kadar fazla oluyor. Bu nedenle, içerikte sadeliği sağlamak için yazdığımız yazıyı belli aralıklarla yüksek sesle okumakta fayda var. Bu okumalarda, yazdıklarımızı azaltmaya odaklanarak ve eksikliğinde bile anlatmak istediğimizden bir şey kaybetmediğimiz tüm kelimeleri, hatta cümleleri hiç acımadan çıkarmak gerekiyor. Böylece içeriğimiz, gereksiz yüklerinden kurtuluyor. Daha geniş kitlelere ulaşıyor, kolayca anlaşılıyor ve kabul görebiliyor.
2. Doğruluk
Sadeliği sağladık, acımadan kesip atarak içeriğimizi rahatlattık. Daha önemli bir nokta var içeriğimizin başarısında belirleyici olan. Doğruluk ve gerçeklik. İçeriğimizde verdiğimiz bilgilerin doğruluğundan sorumluyuz. Hazırladığımız her türlü içerikte yer alan bilgilerin güvenirliliği aynı zamanda itibarımızdır da. Güvenirliliğini yitiren bir içeriğin ne kadar iyi olduğunun hiçbir önemi kalmıyor. İçeriğimizi hazırlarken çocukluğumuzda dinlediğimiz yalancı çobanın hikâyesini ve sonunda başına gelenleri hiç akıldan çıkarmamak gerekiyor.
3. Yenilik
İçeriğimizin tazeliği de büyük önem taşıyor. İlgi çekebilmesi için içerikte yeni, güncel bilgiler olması gerekiyor. Zira insanlar yeni şeyler öğrenebilmek için okuyor. Bir konuşma dinlerken yeni şeyler öğrenmek istiyor. Bu nedenle tekrar etmemiz gereken mesajları bile yeni yollarla ve yeni bilgiler de ekleyerek vermeye özen göstermemiz büyük önem taşıyor. Yeninin cazibesi, çekiciliği diğer özelliklere de dikkat edildiğinde içeriğimizin değerini daha da yukarılara hızla taşıyor.
4. Hedef kitleye uygunluk
İçeriğin paylaşılacağı hedef kitlenin özelliklerini de dikkate almak gerekiyor. Özellikle konuşma metinleri ve mesajlarda hedef kitlenin profili, seçilecek kelimelerde, verilecek örneklerde, benzetmelerde belirleyici rol oynuyor. Konu aynı bile olsa içeriğinizle ulaşmak istediğiniz hedef kitle bir meslek dalının uzmanı kişiler, örneğin doktorlarsa farklı, henüz lise öğrencisi gençlerse farklı bir dil kullanmak gerekiyor. Unutmamak lazım, içeriğimizin başarısını, mesajlarımızı hedef kitleye ulaştırma gücü belirliyor. Verilen örneklerle, seçilen terim ve deyimlerle doktorların çok beğenmesini ve etkilenmesini sağladığımız bir konuşma, lise öğrencisi gençler için katlanılamaz olabilir.
5. Bütünlük
İçeriğin dilinde ve zamanında bütünlük olması, kolayca anlaşılabilmesi ve takip edilebilmesi açısından önem taşıyor. Burada üslubun bütünlüğünden başlayarak kullanılan örneklerin düzeyinin ve tarzının bütünlüğüne kadar geniş bir yelpazeyi göz önünde bulundurmakta fayda var. İçerikte anlatıcının birinci tekil şahısken bir anda üçüncü tekil şahsa dönmesi hedef kitlenin kafasını karıştırıp içerikten uzaklaşmasına neden olabilir. Bu konuda en sık karşılaşılan hata, içerikte farklı zamanların karışık bir biçimde kullanılmasıdır. İçeriğin her zaman tek bir zaman dilimiyle anlatılması mümkün olmayabilir. Aynı metin içinde iki ya da üç farklı zamanı kullanmak gerekebilir. Böyle bir durum söz konusu olduğunda, özellikle geçmiş zaman ve gelecek zaman arasında geçişlerin belirgin ve geçmişten geleceğe yönünde sıralı olmasında fayda vardır. İçeriğimizin türüne ve anlatmak istediğimiz konuya göre -dili geçmiş zaman, şimdiki zaman, gelecek zaman ve geniş zaman kullanabiliriz. Masal dili olan -mişli geçmiş zamanı, mecbur kalmadıkça kullanmamak gerektiğini unutmamak lazım. Eğer gerçekten bir masal anlatmıyor ya da sözlerimizin masal gibi algılanmasını istemiyorsak.
Sözün Özü
İçeriğin krallığı, kavram olarak yeni olsa da, gerçekliği insanlık tarihi kadar eski. Tarih sahnesinden silinen krallıklara hatta imparatorluklara rağmen günümüze kadar gelen binlerce yıllık efsaneler, masallar, hikâyeler bunun en güzel ispatı. Pazarlama iletişiminde de kalıcılığın ve rakiplerin yanında kral olmanın yolu iyi içerikten geçiyor. İyi içerik için de; sadelik, doğruluk, yenilik, hedef kitleye uygunluk ve bütünlük gerekiyor.
Yazar: Levent Gürün
