1999 sonbaharı… Zeytinyağı satmak için ABD’ye gidiyorum. Buluşmayı gerçekleştireceğim yer Nashville; Baltimore’a ulaşmak için İstanbul’dan Chicago’ya tam 11 saat, ardından birkaç saat daha Baltimore’a uçmam gerekiyor. O zaman ticaret direktörlüğünü yaptığım Cavallo d’Oro zeytinyağları için ABD’nin en büyük perakendecilerinden Dollar General’ın satın alma müdürü Ken Smith’le görüşeceğim. Baltimore’a ulaştığımda neredeyse 15 saat uçmuştum; uzun saatler uçakta ve havaalanında kalmanın sonucu olarak da oldukça yorgundum.
Biraz sonra yaşanacak sahneyi sizlere anlatmadan önce, Dollar General’ın pazarda “maksimum 10 dolar” konseptiyle işletildiğini paylaşmam gerekiyor ve bu zincirin ABD içerisinde o yıllarda tam tamına 7.000 mağazası olduğunu da mutlaka eklemeliyim. Evet, tam 7.000 adet mağaza! Firmanın büyüklüğünü sanırım kafanızda canlandırabildiniz, değil mi?
Görüşmeye gitmeden önce şirketin konumlandırmasını daha iyi anlamak için bir bilet alıp hızlıca genel müdürlükteki müzesini gezdim. Amacım, ülkemizin genelde dökme olarak tonunu 2.000 dolara sattığı zeytinyağımızı markalayarak, şık şişesinde daha kârlı satabilmekti. Tabii ki, seçtiğimiz pazar, yüzlerce markayı barındıran, dünyanın en büyük ve en zorlu tüketim pazarından biri olan ABD’ydi.
Görüşmeye gittiğimde Ken Smith elimi sıktıktan sonra beni şu sözlerle karşıladı: “İki saniyen var! 56 sent/kg fiyat verirsen işi alırsın. Zaman para demektir.” İnanılır gibi değildi, 15 saat yolculuktan sonra 2 saniyeden fazlasını hak etmeliydim. Kendisine şöyle dedim: “Bana en az 20 dakika vermelisiniz.” Bana verilen o 20 dakikada önce Türkiye haritasını kendisine gösterdim. Türkiye’nin konumunu, komşularını, bir Akdeniz ülkesi olduğunu hatırlattım. Bay Smith, Türkiye’nin nerede olduğunu bile bilmiyordu. Daha önce de New York’taki perakendeci Whiterose’da Türkiye’yi ve Türkiye’nin nerede olduğunu bilmeyen bir satıcıyla tanışmıştım ve geri döndüğümde reklam ajansımıza Türkiye’yi, konumunu ve zeytinyağını anlatan tek sayfalık bir tanıtım broşürü yaptırmıştım. İşte Bay Smith’in önüne bu sayfayı koydum. Türkiye’nin hem bir Akdeniz ülkesi hem de bir NATO üyesi olduğunu, en büyük siyah zeytin üreticisi olduğunu öğrendikçe merakını ve bana olan ilgisini arttırmayı başarmıştım. Sonuçta sadece 6 konteyner mal satmakla kalmamış, Bay Smith’i de bir sonraki tatilini Türkiye’de geçirmesi konusunda ikna etmiştim.
Öyleyse sizi tutan nedir? Size verilen 2 saniyeyi, 20 dakikaya çıkarmak ve kendinizi doğru anlatmak elinizde!
Kaynak: Altay Ayhan, Yedi Adımda Markalaşma, Sistem Yayıncılık
